Ključ za marketing kampanje je sljeđenje tuđih preferencija

46
pogledi
Ljudi se  prilagođavaju tuđim preferencijama prije nego njihovim postupcima, teže tome da im se sviđa ono što se drugima sviđa. Za marketing kompanije i svjetske brandove to znači prodaja i iskjučivo prodaja putem Facebook i Instagram lajkova. Nove kampanje za tržišne novitete bilo bi dostatno reklamirati u terminima „svima se ovo sviđa“.

Kada govorimo o umijeću nagovaranja i uvjeravanja, jednostavnije je privući veći broj slijedbenika promjenom konvencije na način da se fokusiramo na ono što želimo, a ne ono što radimo, sudeći prema novom istraživanju profesora Ayelet Fishbacha i bivšeg postdiplomskog studenta Yanping Tua.

Novo istraživanje objavljeno u nadolazećem broju Časopisa za osobnost i socijalnu psihologiju, otkriva da se ljudi vjerojatnije prilagođavaju tuđim preferencijama nego njihovim postupcima, budući da teže tome da im se sviđa ono što se drugima sviđa, dok se kod djelovanja ili posjedovanja ipak radije razlikuju od drugih.

Tendencija prilagođavanju je prožimajuća i ukorijenjena je u ljudskoj psihologiji“, rekao je Fishbach. „Kada se ljudi prilagođavaju, oni se prilagođavaju onome što se drugima sviđa i tuđim stavovima. Ali u terminima toga što rade, žele biti drukčiji. Stoga ako želite uvjeriti ljude, trebali biste govoriti o sviđanju, a ne o imanju.“

U radu pod nazivom „Riječi govore glasnije: Prilagođavanje preferencijama radije nego djelima“ , tim istraživača proveo je šest studija. Neke od studija temelje se na pretpostavci da će ljudi manje vjerojatno slijediti tuđi izbor hrane ukoliko je ta osoba već pojela svoju izabranu hranu, i da će manje vjerojatno slijediti tuđe izbore kućanskih artikala, ukoliko se te izbore izrazi u terminima njihovih djela – drugi to „žele imati“, radije nego njihovih preferencija – drugima „se sviđa“. Otkriveno je također da ljudska težnja za mentalnim dijeljenjem tuđih postupaka uzrokuje opadanje u prilagođenosti. Vjerojatnije je da ćemo izabrati drukčije od drugih samo onda kada možemo dopuniti ono što drugi imaju, a izbor onih nama najbližih na nas najjače utječe, predlaže ispitivanje. Zaključna je studija pokazala da pri simultanoj dostupnosti informacija o tuđim postupcima i preferencijama , kao u slučaju online kupovine i konzumacije socijalnih medija, mi ćemo vjerojatnije slijediti samo ono što se drugima sviđa.

Dokazano je da se ljudi konačno prilagođavaju preferencijama drugih djelomično jer usvajaju tuđe sudove kao vlastite, a kada se ponašaju kao da se ne prilagođavaju, to bi moglo biti motivirano koordinacijom ili dopunjavanjem vlastitih postupaka tuđima.

Informacije o tome što se drugim osobama sviđa i što one čine teži izazivanju prilagodljivosti, pa će stoga modni izbori drugih ljudi utjecati na povećanje nečije privrženosti novoj modi, dok će tuđe odobravanje nove politike povećati našu potporu za tu politiku.Obavjesti o tuđim izborima dolaze u obliku izjavljenih preferencija i djelovanju. Stoga, istu je popularnu stvar moguće opisati kao „favorita većine“  ili kao „najprodavaniju“.

Svrha je ispitivanja bila saznati bi li se kupac manje vjerojatno prilagodio izboru drugoga kupca nakon što bi saznao da je drugi kupac već kupio proizvod , naspram toga da je drugi kupac izjavio da mu se svidio proizvod. Novo istraživanje pobija konvencionalnu mudrost koja sugestira da djela govore glasnije od riječi, dokazujući nižu prilagodljivost tuđim postupcima. Predviđanja se temelje na poimanju da tuđa djelovanja prenose da drugi i cijene i imaju stvar, dok tuđe preferencije prenose samo vrednovanje. Individualci tuđa djelovanja i preferencije mentalno dijele na način da ih vide kao svoje vlastite, ali dok teže izražavanju preferencija sličnim tuđima, svoje iskustvo obogaćuju odabirući drukčije.

Saznanja sa područja psihologije mogu nam primjerice objasniti visoku potražnju proizvoda nedostupnijih cijena, poput najnovijih tehnoloških dostignuća s područja mobilne telefonije. Omogućeno nam je jednostavnije shvaćanje  principa opadanja interesa za proizvod nakon što mu cijena dosegne generalnu prihvatljivost, budući da ljudi više nisu skloni kupovini proizvoda koji je već u vlasništvu brojnih pojedinaca.  Stoga, dok god najnoviji apple-ovi proizvodi skupljaju klikove na „sviđa mi se“ gumb simultano održavajući visoku novčanu vrijednost, interes će za njihovu kupovinu rasti.

Budući da je vjerojatnije da će i pri online kupovini ljudi radije slijediti navedeni princip, ovo bi otkriće moglo imati brojne implikacije za online prodaju i marketing, a također bi nam moglo i pružiti uvid u masovno slijeđenje popularnih igara i izazova koji se šire po društvenim mrežama.

„Dok je prilagodljivost uobičajena među prijateljima, ljudi se također prilagođavaju članovima grupe u većim okolinama, poput na primjer, onih u online zajednici“, saznajemo.

Prilagodljivost je djelomično toliko prisutna jer prosuđivanja i ponašanja drugih ljudi nose normativni i informacijski socijalni utjecaj, koji rezultira iz povlastica koje bi prilagođavanje drugima moglo donijeti, poput socijalne prihvaćenosti i pripadnosti, te iz kazni koje neprilagođavanje uzrokuje, poput neodobravanja društva.

Informacijski socijalni utjecaj rezultira iz percepcije da preferencije i djela drugih ljudi pružaju socijalni dokaz individui da su tuđe preferencije i djela najprikladnija (mudrost gomile). Individualci vjeruju da mogu poboljšati svoju preciznost donošenja odluka oslanjajući se na informacije koje dobivaju od drugih, zato jer pretpostavljaju da drugi imaju informaciju o pravim vrijednostima opcija.

Što bi ovakva otkrića mogla značiti za marketinške kompanije i svjetske online stranice za kupovinu, daje nam do znanja sama ideja da bi prikupljanje lajkova Facebook korisnika imalo veliki utjecaj na prodaju proizvoda. Nove kampanje za tržišne novitete bilo bi dostatno reklamirati u terminima „svima se ovo sviđa“, a poslovna psihologija doprinijela bi cvjetanju prihoda i poslovanja.

Danijela Godinić